Was ist die Branchenstrukturanalyse nach Porter?

Die Branchenstrukturanalyse, auch als Five-Forces-Modell bekannt, ist ein strategisches Werkzeug, das 1979 von Michael E. Porter, Professor an der Harvard Business School, entwickelt wurde. Dieses Modell ermöglicht es Unternehmen, die Wettbewerbsintensität und Attraktivität einer Branche systematisch zu analysieren.

Im Gegensatz zu vielen anderen Analysemodellen, die sich primär auf direkte Konkurrenten konzentrieren, betrachtet Porters Ansatz den Wettbewerb umfassender. Das Modell basiert auf der Annahme, dass die Rentabilität einer Branche nicht nur durch die direkten Wettbewerber bestimmt wird, sondern durch fünf grundlegende Wettbewerbskräfte, die gemeinsam die Struktur der Branche prägen.

Abbildung 1: Die fünf Wettbewerbskräfte nach Michael E. Porter

Die fünf Wettbewerbskräfte im Detail

1. Wettbewerbsintensität in der Branche

Die Rivalität zwischen bestehenden Wettbewerbern bildet das Zentrum des Modells. Diese Kraft beschreibt, wie intensiv der Wettbewerb innerhalb einer Branche ist und wie stark sich Unternehmen gegenseitig beeinflussen.

Die Wettbewerbsintensität wird durch verschiedene Faktoren bestimmt:

• Anzahl und Größe der Wettbewerber: Viele gleichstarke Wettbewerber führen oft zu intensiverem Wettbewerb als Märkte mit wenigen dominanten Anbietern.
• Branchenwachstum: In langsam wachsenden Märkten kämpfen Unternehmen häufig intensiver um Marktanteile als in schnell expandierenden Märkten.
• Hohe Fixkosten: Branchen mit hohen Fixkosten erzeugen Druck, Kapazitäten auszulasten, was zu Preiskämpfen führen kann.
• Geringe Produktdifferenzierung: Wenn Produkte leicht austauschbar sind, konzentriert sich der Wettbewerb oft auf den Preis.
• Hohe Austrittsbarrieren: Wenn Unternehmen die Branche nur schwer verlassen können, bleiben sie länger im Markt, selbst bei geringer Rentabilität.

2. Verhandlungsmacht der Kunden

Die Verhandlungsmacht der Kunden bezieht sich auf deren Fähigkeit, Druck auf Unternehmen auszuüben, um günstigere Preise, höhere Qualität oder bessere Serviceleistungen zu erzielen.

Kunden haben eine starke Verhandlungsposition, wenn:

• Sie in großen Mengen einkaufen oder einen bedeutenden Anteil am Umsatz des Lieferanten haben
• Die Produkte standardisiert oder wenig differenziert sind
• Die Wechselkosten zu anderen Anbietern gering sind
• Sie über vollständige Markttransparenz verfügen
• Sie glaubhaft mit Rückwärtsintegration drohen können (d.h. die Leistung selbst erbringen)

3. Verhandlungsmacht der Lieferanten

Die Verhandlungsmacht der Lieferanten spiegelt deren Fähigkeit wider, höhere Preise durchzusetzen oder die Qualität der gelieferten Produkte oder Dienstleistungen zu reduzieren, ohne Kunden zu verlieren.

4. Bedrohung durch Ersatzprodukte

Ersatzprodukte (Substitute) erfüllen die gleiche oder eine ähnliche Funktion wie das Produkt der Branche, jedoch auf andere Weise. Die Existenz von Substituten begrenzt die potenzielle Rentabilität einer Branche, indem sie eine Preisobergrenze setzt.

5. Bedrohung durch neue Wettbewerber

Die Bedrohung durch neue Marktteilnehmer bezieht sich auf das Risiko, dass neue Unternehmen in den Markt eintreten und den Wettbewerb verstärken. Neue Wettbewerber bringen neue Kapazitäten und den Wunsch nach Marktanteilen mit, was den Druck auf Preise, Kosten und Investitionen erhöhen kann.

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Sie finden das interaktive Analysetool direkt auf dieser Seite. Es bietet Ihnen eine erste Orientierung, ersetzt jedoch nicht eine tiefergehende Analyse, die branchenspezifische Besonderheiten und Ihre individuelle Unternehmenssituation berücksichtigt.